وِلَكِن... غرق تبلیغيم!
اندر حکایت تبلیغات گل درشت برنامه های تلویزیونی که ماه رمضان امسال به اوج خود رسيد

وِلَكِن... غرق تبلیغيم!

نویسنده : سعید برند

باور کنید اگر در قسمت های پایانی پایتخت4، مدیر عامل آن کارخانه شوینده درست وسط سریال می آمد جلوی دوربین و میکروفن در دست می گرفت و یک و ساعت 58 دقیقه از مزایا محصولاتش سخن می گفت و ارسطو و نقی هم تشویقش می کردند، من یک نفر که دیگر تعجب نمی کردم. یا اگر جناب خان «متروی تهران» را به جرگه نارگیل ها بپذیرد و برایش بندری بخواند و رامبد جوان هم بیاید وسط استودیو، حرکات موزون انجام دهد و از دست مدیرعامل مترو، بلیت الکترونیک شاباش بگیرد، باز هم جای تعجب ندارد. و باز هم تعجب نداشت اگر احسان علیخانی یکی از برنامه هایش را به «ستاره، فلان، ضربدر» اختصاص می داد و با بغض همیشگی اش از مهمان برنامه می پرسید: چی شد که به چهار عمل اصلی «بله» گفتید؟!

مدتی بود که شوی تبلیغاتی برخی کارخانه جات، آنتن زنده تلویزیون را قرق کرده بود، تا این که صدای داریوش ارجمند هم در یکی از همین برنامه ها درآمد و گفت: اگر سود این کارخانه اینقدر زیاد است که هر هفته خودرو جایزه می دهد چرا قیمت محصولاتش را پایین نمی آورد. رفته رفته تولیدکنندگان به این نتیجه رسیدند که این روش تبلیغ دیگر جواب نمی دهد، برای همین اکنون مد شده است که پای ثابت سریال ها و برنامه های پر مخاطب می شوند. رقابتی که حداقل در پایتخت4 محتوی را هم تحت تاثیر قرار داد، چرا که برای تبلیغ گل درشت شوینده، سکانس هایی بی محتوا به سریال افزوده شد.

به غیر از موسسات مالی، کارخانه جات، اپراتورهای تلفن همراه و ... عقد قرارداد 500 میلیون تومانی مترو با خنداونه، فضا را برای ورود سازمان ها و نهادهای دولتی هم هموار کرد که علاوه بر فرهنگ-سازی، بیلان کار خود را از طریق برنامه های پر مخاطب به بیننده ارائه کنند. 

اگر چه به خوبی می دانیم که برنامه‌سازان با کمبود بودجه مواجه اند و جذب اسپانسر کمک زیادی به بقا آنان می کند، ولی تا این حد گل درشت؟ مگه داریم؟ مگه میشه؟!

 

انتقاد یک مدرس رشته تبلیغات، از پیام های بازرگانی صدا و سیما

ارجحیت تامین منابع مالی به نیاز مخاطب

«بسیاری از اقشار و به طور ویژه فرهیختگان در مواجهه با تبلیغاتی که قادر به گزینش برای مشاهده آن نیستند؛ واکنشی منفی داشته و آن را نمی پسندند.»

این بخشی از اظهارات دکتر علی مختاری مدرس رشته تبلیغات است که تلویزیون را کامل ترین بسته و ابزار تبلیغاتی می داند چون چشم و گوش ها را توامان به خود مشغول می سازد. او معتقد است که برخی از تبلیغات تلویزیونی یک نوع تحمیل محتوا دارند و این موضوع وقتی آشکار می شود که مخاطب خود را در مواجهه با محتوایی می بیند که نه برای او مناسب است و نه مورد پسندش واقع می شود. برای مثال - در خلال یک برنامه عمومی و فراگیر- تبلیغ محصولی پخش می شود که فقط یک گروه خاص مشتری آن هستند، این آگهی برای افرادی که از آن گروه خاص جا می مانند؛ نوعی وقت سوزی به شمار می آید و نتیجتا اثری ضد تبلیغ ایجاد می‌کند.

 

تبلیغ یا ضد تبلیغ؟!

این کارشناس نگاهی دارد به سریال ها و برنامه های سیما که بخشی از وقت شان به کرایه سازمان ها و نهادها یا بخش های مختلف اقتصادی و تولیدی در می آید و می گوید: گاهی مخاطب با حجم بالا و تراکم و انباشتگی تبلیغ مواجه می شود. یعنی، قبل از پخش برنامه تلویزیونی، میانه برنامه و حتی در متن آن شاهد پخش آگهی است و همه این ها جز خستگی و دلزدگی، آثار دیگری ندارد. در حقیقت صدا و سیما با انحصاری که در امر رسانه های صوتی و تصویری دارد، نیاز واقعی مخاطبان را نادیده انگاشته و تامین مالی را ارجحیت داده است.  

 

انباشتگی آگهی!

مختاری به نمونه هایی نظیر آنچه در سریال پایتخت، برنامه ماه عسل، بعضی از برنامه های ویژه کودکان اتفاق می افتد، اشاره می کند و می گوید: این جنس تبلیغ که کالا را به عنوان یک عنصر بزرگنمایی شده پیش چشم مخاطب می گذارد؛ بیش از همه قشر فرهیخته را از دنبال کردن محتوای تلویزیون منصرف می کند. طبیعی است که لایه هایی از اجتماع از این نوع تبلیغات اغراق شده، ناراحت نمی شوند، چون مخاطب کالاهای مصرفی هستند اما مخاطب فرهیخته درک می کند که در محتوای فلان برنامه یا سریال به واسطه تعدد تبلیغ یک کالا، در اصطلاح فراوانی رویت پیام اتفاق افتاده است. اساسا این چنین وضعیتی در صنعت تبلیغات بسیار مذموم است چون جای جذب، دافعه ایجاد می کند.

اما این کارشناس تبلیغات در بیان ساختار اصولی تبلیغ در تلویزیون، توضیح می دهد: تبلیغ در حقیقت معنای برقراری ارتباط با مخاطب مشخص، در مکان، زمان و با پیام مناسب است. در برنامه-های تلویزیونی شاید مکان مناسب باشد یعنی مخاطب مجبور است تا تبلیغات را نگاه کند و شاید زمانش هم مطلوب باشد، یعنی به عنوان مثال؛ تبلیغ در میانه سریالی و در یک بازه زمانی پُربیننده پخش شود ولی معمولا دو عامل پیام و مخاطب، مناسب نیست، چون اولا مخاطب گزینش نشده و دوم، پیام برای قشر زیادی از مخاطبان مناسب و مطلوب نیست. به گفته وی در صنعت تبلیغات، پیامی مناسب تلقی می شود که با مخاطبان خود و همچنین رسانه ای که از آن استفاده می شود، همخوان باشد. 

مختاری خاطر نشان می کند: تعیین سطح پوشش و یا رسایی پیام، سنجش فراوانی رویت پیام که چقدر دیده شود و اثر منفی ایجاد نکند در کنار بررسی نحوه اثر(ارزش سنجی کیفی) می تواند اثرگذاری تبلیغ را به بالاترین حد برساند. 

 

نظرات کاربران
کد امنیتی
پربازدیدتریـــن ها
ذهن زیبا

ذهن زیبا

٩٥/٠٩/١٨
محرمانه مستقیم

9 سال و ۳۶۴ روز!

٩٥/٠٩/١٨
تولدنـوشت‌های اینستاگرامی سه نسل از جیمی‌ها به مناسـبت 19 آذر 10 سالگی جیم

دهه دومی شدیم:)

٩٥/٠٩/١٨
فتوچاپ

فتوچاپ

٩٥/٠٩/١٨
فيلمى كه تكليفش نه با خودش مشخص است نه با ما

فيلم‌ هِنسى!

٩٥/٠٩/١٨
وقتی که یک پای فرهنگ تعطیلی می‌لنگد

تعطیلیِ تعطیلات

٩٥/٠٩/١٨
مینی‌ها

مینی پیشنهاد

٩٥/٠٩/١٨
حکایت هفته

اندر حکایت خراب کردن دیوار و مریدان

٩٥/٠٩/١٨
#شگرد_خفن

زنده و مستقیم این‌جا اینستاگرام است!

٩٥/٠٩/١٨
مینیمال

زن زندگی/مرد زندگی باس چی داشته باشه؟

٩٥/٠٩/١٨
درباره مردانگی دختر شطرنج باز کشورمان که حسابی در رسانه‌های جهان ترکاند!

دختری از جنس آقا تختی!

٩٥/٠٩/١٨
نگاهی به تعطیلات رسمی ایران و دیگر کشورهای توسعه یافته دنیا

این همه تعطیلی چندتا لایک داره؟!

٩٥/٠٩/١٨
گفت‌وگو با دکتر علی چِشُمی عضو هیئت علمی اقتصاد دانشگاه فردوسی

تعطیلات آفت هست ولی نه برای اقتصاد فعلی ما!

٩٥/٠٩/١٨
تلگجیم

تلگجیم

٩٥/٠٩/١٨

یهویی شد دیگه

٩٥/٠٩/١٨
#شگرد_خفن

خلاق‌های اینستاگرامی

٩٥/٠٩/١٨
درباره تعطیلات و فرهنگ تعطیلی به بهانه احتمال اضافه شدن یک روز تعطیل دیگر به تقویم کشور از سال آینده

فیتیله چندتا تعطیله؟!

٩٥/٠٩/١٨
پیشنهاد جیم برای تاسیس یک وزارت خانه جدید:

وزارت تعطیلات حواسش به همه شنبه‌ها هست

٩٥/٠٩/١٨
روایت‌هایی از هفت‌خان خواستگاری‌های امروزی به بهانه شروع فصل خواستگاری‌ها

از خواستگاری تا ازدواج راه درازی ا‌ست!

٩٥/٠٩/١٨
برای اولین بار رونمایی از راهنمای اصطلاحات جلسه موضوع ویژه

از همش نزن تا خیارشورکنار جوجه!

٩٥/٠٩/١٨