«آنتن» ساعتی چند؟
پرونده ای درباره شکل جدید تبلیغات در برنامه های تلویزیونی به بهانه کمبود اعتبارات

«آنتن» ساعتی چند؟

نویسنده : سارا سروش

«رسانه ملی» و به بیان خودمانی تر «تلویزیون» ایران به حاشیه های متعددی گرفتار است که هر از گاهی آن را بهانه تیتر و نقدی در رسانه ها می‌کند. حتی گاهی اوقات آگهی ها و تبلیغات این رسانه هم بهانه خبرسازی و نقد می شود.

آخرین بهانه ای که قلم نقد را به دست منتقدان داده؛ «آنتن فروشی» و به بیان بهتر جنس تبلیغات صدا و سیما است که متن و بطن سریال ها را هم درگیر خود کرده است. چنان که تشتِ رخت های چرک بازیگران سریالی را فقط فلان محصول شوینده پاک می کند! در این گزارش به همه تبلیغات پُرحاشیه صدا و سیما پرداخته ایم:

 

تبلیغ به سبک «مدیری»

شاید یکی از اولین کارگردان هایی که جرات پٌر کردن بخشی از برنامه اش با تبلیغ کالایی را به خود داد؛ «مهران مدیری» بود. شب های برره و باغ مظفر او پُر بود از کالاهایی که گُل درشت تبلیغ می-شدند؛ البته جنس طنز مدیری باعث می شد تا بیننده نهایتا بتواند این فعالیت اقتصادی را بپزیرد. او بعدها برای توزیع سریال هایش در شبکه نمایش خانگی، دست به دامن اسپانسرهایی شد که نهایتا با شایعه اختلاف نظر با همان ها، آثارش نیمه تمام رها شدند.

 

تبلیغاتچی ها از برنامه های کودک هم نگذشتند

اما یکی از پُرحاشیه ترین تبلیغاتی که به محتوای تلویزیون نفوذ کرد، مربوط می شود به برنامه های کودک. 

بسته های مواد خوراکی که در میانه برنامه عمو پورنگ به عنوان یک وعده غذایی پیشنهاد می شدند؛ خیلی ها را به این نحوه تبلیغ معترض کرد. خونسردی مسئولان صدا و سیما در واکنش به تبلیغ این محصولات در یکی از پُربیننده ترین برنامه های کودک، با بالا گرفتن ماجرا و انتقاد چهره های مختلف، دوامی نیافت. چنان که در یک نمونه، حجت الاسلام ماندگاری روحانی سرشناسی که به عنوان کارشناس مذهبی و خانواده، میهمان برنامه‌های متعدد صدا و سیما می شود؛ در واکنش به این اتفاق، از تریبون یک کنفرانس خبری خواستار حذف تبلیغات از برنامه های کودک و نوجوان شد.

نهایتا واکنش ها به این اتفاق باعث شد تا عزت‌ا... ضرغامی رئیس سابق سازمان صدا و سیما، 6 ماه پیش از رفتنش، خبر از صدور دستور لغو تبلیغات در برنامه‌های کودک بدهد. او در بیان دلایل این اتفاق گفت: پخش این تبلیغات از سرناچاری و مشکلات اعتباری بوده اما در ۳-۲ هفته گذشته دستور لغو آن صادر شده است و دیگر مجوز تبلیغ در حین برنامه‌های کودکان وجود ندارد.

ضرغامی در اظهاراتش به نکته جالبی اشاره کرد: زمانی که آگهی‌های تلویزیون در حین فیلم‌های سینمایی پخش می‌شود اگر مورد تأیید هم نباشد، اما چون مجوز دارد نمی‌توانیم به نظر خود عمل کنیم و جلوی پخش آن را بگیریم.

 

پایتخت 4 و تبلیغ گُل درشتِ یک شوینده

اما صدا و سیما همچنان درگیر همین حاشیه تبلیغاتی خود است. حاشیه ای که در برنامه های ماه رمضان و برنامه‌های روتین آن نمود جدی داشت و «بودجه ساخت» هم مهم‌ترین بهانه بود.

چهارگانه محبوب پایتخت، در سری جدید خود بر تبلیغ یک برند محصولات شوینده و بهداشتی تاکید دوچندانی داشت. چنان که بعضی سکانس های سریال صرفا با هدف تبلیغ این محصول ضبط شده بود و در آن هیچ محتوای خاصی مشاهده نمی شد. در این روش تبلیغ نه تنها نام تجاری این شرکت وقت و بی وقت در قاب دوربین بود و بعضا از زبان بازیگران سریال نیز شنیده می شد، بلکه حتی آیتم هایی چون قرعه‌کشی در روز عید فطر، مسابقه گرفتن عکس سلفی و ... نیز مطرح می شد که لطمه جدی به روند داستان می زد. به عنوان مثال به سکانسی اشاره می شود که قرار است خانه ارسطو توسط کمیسیون ماده 100 تخریب شود و همه در شوک این غافلگیری هستند اما سارا و نیکا، قوطی خالی این شوینده را جلوی دوربین گرفته با انگشت شماره سریال آن را نشان می دهد و می گوید: اگر 10 تا از این ها رو بفرستین، روز عید فطر بهتون جایزه می دن!

 

رد پای تبلیغ بر محتوی فیلمنامه

منتقدان جنس آشکار تبلیغات در این سریال را مورد انتقاد قرار دادند و حمایت مالی از ساخت مجموعه ای را در شرایطی منطقی دانستند که محتوای اثر هنری به ضعف دچار نشود. به عنوان مثال درباره فیلم «جدایی نادر از سیمین» اصغر فرهادی می نویسند: «این اثر که حتی اسکار هم گرفت با حمایت بانک ... ساخته شد. خیلی از فیلم های اخیر جشنواره فجر نیز این گونه بود؛ پس نکته بدی نیست اما کسی تا به الان حضور مستقیم و تبلیغ این برندها را درخود فیلم‌ها دیده؟ مسلما نه!»

کار به جایی رسیده است که حتی رضا رشیدپور مجری و بازیگر هم در یادداشتی به نقد سریال پایتخت 4 ساخته سیروس مقدم پرداخت و با تقبیح شتابزدگی در ساخت این اثر نوشت: «ما استاد هدر دادن سرمایه‌های‌مان شده ایم. یقینا محسن تنابنده و سیروس مقدم کارشان را خوب بلدند اما با یقین بیشتر می توان گفت که هرگز جادوگر نیستند و نمی‌توانند در زمانی کمتر از دو ماه خاطره سریال های زنجیره ای موفق در جهان را تداعی کنند. مثلا چه ایرادی داشت که این بندگان خدا از همان سال قبل کارشان را آغاز می کردند؟! یعنی هیچ کس نمی دانست که سال نود و چهار هم ماه رمضان دارد؟! حالا مجبوریم اصطحکاک چرخ دنده های خلاقیت و محدودیت را با انواع شوینده های «تاژ» لیز کنیم تا بلکه از صدقه سر اسپانسر عزیز مخارج سرمایه سوزی مان تامین شود!»

 

و البته دفاع!

البته متقابلا افرادی نظیر هوشنگ گلمکانی روزنامه‌نگار و منتقد سینما از این اثر و جنس تبلیغات در آن دفاع کردند: «من سال‌های ‌سال سریال نگاه نمی‌کردم و حتی سه‌تا پایتخت قبلی را هم بعد از پخش تلویزیونی دیدم ولی امسال وقتم را تنظیم کردم و برای اولین‌بار در ٢٠ سال اخیر یک برنامه تلویزیونی روتین را تماشا می‌کنم. البته منهای برنامه «٩٠» که همیشه نگاه می‌کردم. سریال بسیار خوبی است با عناصر کارشده و دلپذیر. فیلم‌نامه، بازیگری، کارگردانی و جزئیاتش همه در بالاترین استانداردهای تلویزیون ما هستند با طنزی ظریف و به‌اندازه. جنبه‌های تبلیغاتی‌اش هم سازگار با ساختار سریال، درست و به‌جا در سریال جای داده شده است».

 

من نمی توانم خودم را لنگ این بی پولی بگذارم

«خندوانه» و «ماه عسل» هم دو برنامه تلویزیونی بودند که اسپانسرهایشان، هر کدام به نوعی بهانه نقدپردازی رسانه ها و چهره های مختلف شدند.

حضور یکی از مدیران مترو تهران در برنامه طنز خندوانه، باعث شد تا «روزنامه جوان» و بعضی از خبرگزاری ها بنویسند: قرارداد 5 میلیارد ریالی شركت بهره‌برداري متروي تهران جهت «مشاركت در 50 قسمت برنامه خندوانه در راستاي فرهنگ‌سازي در حوزه مترو و تيتراژ پاياني در چارچوب طرح كلي» از اسفند سال گذشته منعقد شده و در تمام اين مدت از سوي شركت بهره‌برداري متروي تهران، رسانه‌اي نشده است.  

رامبد جوان در واکنش به این انتقادات به هفته نامه «تماشاگران» گفته بود: «من نمی توانم خودم را لنگ این بی پولی بگذارم. ما دنبال یک حامی مالی می گشتیم. مترو هم دنبال یک گروهی بود که برایش کار تبلیغاتی کند. ما به یک قرارداد 500 میلیون تومانی رسیدیم. فقط 500 میلیون تومان. می دانی این پول جلوی آماری که الان برایت می گویم هیچ است. فکر کن همین مترو فقط 11 میلیارد تومان در سال هزینه می کند برای اینکه زباله‌هایی که من و تو در خط مترو می ریزیم را جمع کند. 11 میلیارد تومان می دهد که یک عده خودشان را به خطر بیندازند و بروند در محدوده برق فشار قوی تا زباله های ما را جمع کنند. زباله هایی که باید در سطل آشغال می انداختیم.»

 

ماه عسلِ اسپانسرها

اما به اسپانسرهای «ماه عسلِ» علیخانی هم نقدهایی وارد شد شد. حمایت مالی موسسه مالی ثامن الحجج (ع) از این برنامه بهانه دست منتقدان داد که مجوزهای این موسسه را زیر سوال ببرند. برخوردهای قضایی با موسسات مالی فاقد مجوز در ماه‌های اخیر، باعث شد تا حتی نمایندگان مجلس هم موضوع تبلیغ این اسپانسر در رسانه ملی را مورد نقد قرار داده و با طرح این مسئله که موسسه مذکور هم در زمره موسسات دارای حاشیه قرار می گیرد، از بررسی پرونده آن در مجلس شورای اسلامی بگویند. 

اما عده ای هم این برنامه را ماه عسلِ اسپانسرها توصیف کردند، چرا که از فضای معنوی پیش از افطار برای تبلیغ بعضی شرکت ها و موسسات اقتصادی بهره می گیرد.

 

یک دفاع منصفانه؛ یک نقد بی رحمانه

نقد منصفانه آن است که بگوییم ساخت برنامه در صدا و سیما، آن هم از نوع با کیفیتش، ارزان نیست و بالاخره عوامل این برنامه ها هم دخل و خرج اقتصادی خودشان را دارند. اما حتی اگر این مسائل و همه محدودیت های مالی رسانه ملی را هم بپذیریم، باز هم دشوار است که باور کنیم؛ در حالی که مجموعه ای از نخبگان علوم تبلیغات، ارتباطات و رسانه در صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران گرد هم آمده اند و ماهرانه افکار عمومی را هدایت می کنند؛ توان تدوین ساختاری که در آن، تبلیغات این چنین گُل درشت جلوه نکند؛ وجود ندارد.

 

نظرات کاربران
کد امنیتی